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[供應]電商消費大數據勾勒出在線商業圖景
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- 更新日期：2017-09-13 16:55:43
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電商消費大數據勾勒出在線商業圖景
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電商消費大數據勾勒出在線商業圖景
最近幾年，中國經濟增速正從接近8%逐步放緩至今年預計的7%左右，并且仍面臨著持續下行壓力。有觀點認為，新常態下，如果沒有新的增長動力，中國很可能會跨不過“中等收入陷阱”。
于是，有論者認為，舊有的拉動經濟的“三駕馬車”(投資、消費、出口)應升級為“新三駕馬車”。而至于“新三駕馬車”到底該包括哪些內容，則是眾說紛紜。有觀點認為，應包括城市化、大消費、人民幣國際化也有人建言，投資應升級為“新型投資”、消費升級為“新型消費”，“一帶一路”也應該納入。
值得留意的是，在關于“新三駕馬車”內容的多個版本中，消費始終被提及。在經濟下行壓力持續的背后，消費的重要性被提到了比以往任何時候都更加重要的位次。而政府宏觀經濟管理部門的數據也顯示：2014年，消費對中國經濟增長的貢獻超過了投資。情形是，2015年前三季度，消費對經濟增長貢獻率進一步增至58.4%。
消費貢獻率進一步提升，一方面和居民購買力增強有關，另一個不容忽視的因素是：“新經濟”的發展，打開了新的渠道，放大了消費量級，促成了消費升級。
以互聯網經濟為代表的新經濟，憑借業態先進、較少的流通環節，大大降低了流通成本，由此帶動了消費升級。從數字上說，每年的“雙11”、“黑五”等，網購金額都呈現出近乎幾何級的增長從更大的層面看，這股線上大消費熱潮的背后，還伴隨著全民消費習慣的轉變：
比如，霧霾天來了，你可能一邊吐槽一邊去電商網站上搜空氣凈化器隨著年紀增長，你吃的零食種類在變，做的運動類型在變家中添了寶寶后，新爸新媽們在興奮之余，消費習慣也在悄然變化中……
這些人們有意識無意識的行為，通過淘寶等網購平臺得到匯聚、結構化整合，形成有價值的大數據金礦，而在對2015年在線消費大數據的挖掘中，第一財經商業數據中心(CBNData)更是發現，往常高度依賴線下的一些傳統行業和消費人群，正呈現一個明顯的線上消費圖景，且有在2016年繼續走高的趨勢。
你可能很難想象，全中國有一半的大閘蟹是通過網絡賣出去的同樣更適合線下購買的白酒，在2015年上半年同比漲幅高達76%而我們的父母比想象中更潮，他們在網上買保健品、生活用品甚至還有廣場舞的裝備。
本文試圖從農產品消費、老年人群體消費、酒類消費這三大非傳統線上消費的維度，還原一個真實的中國在線商業圖景。
一、山核桃、大閘蟹們是如何打贏網絡逆襲戰的?
電商燒到了中國最古老的行業
自古開門七件事，柴米油鹽醬醋茶。這七件事，幾乎都和“農”字有點關系。
過去，在人們的概念里，農產品都得上菜市場去買。不過最近幾年，電商也燒到了農業界，在網上買農產品已經變成了很多人的“日常”：鼠標一點，無公害蔬菜最快當天就能送到家。
數據最容易說話，就拿淘寶和天貓平臺來說，2011年農產品銷售額為57億元，2013年攀升至170億元，2014年更達到了277億元，幾乎一年上一個臺階。
有意思的是，那些傳統上被認為屬于維持生存必需的農產品，尤其是大宗農產品，雖然市場廣闊，但留給電商的空間卻很小，而傳統上屬于第二梯隊的產品，在線下吃夠了渠道不足的苦頭，依靠網絡反而獲得了大發展。
大閘蟹和山核桃就是逆襲界的代表，它們在線下或多或少都面臨一些問題，全力沖刺電商后，大獲成功。
消費場景的巨變背后，還有哪些不為人知的農產品電商大數據法則?
農產品銷售，線上線下“兩個中國”
“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，受到土地、氣候等地理因素的影響，農產品在線下呈現出明顯的區域分布特征。
另一方面，互聯網發展的不平衡直接導致了電商發展的區域不平衡，由此形成了另一種場景下的農產品在線上銷售的區域分布圖。
對比后發現，農產品在線上線下的重合度非常低。只有堅果、茶葉、滋補品的線下產地與線上銷地基本重合，鮮切花、苗木部分重合，其他品類的線下盛產地與線上熱銷地幾乎沒有重合。
舉例來說，山核桃的線下產地主要是浙江臨安，而數據顯示，臨安地區賣出的山核桃占據整個線上市場的47.7%，產地和銷地幾乎一致。而茶葉的線下主產地是福建、云南、浙江和安徽，這與線上銷地也基本一致。
此外，對于山核桃和茶葉這兩大線上最受歡迎的農產品，浙江人不僅愛種植，而且在網上也很愛買，可謂是農產品資源豐富且電商發達之地。
農產品銷售，線上線下“兩個中國”
從淘寶和天貓的農產品銷售數據看，2011年以來，線上農產品的交易規模高速擴大。以2014年為例，在淘寶和天貓上，全年農產品銷售額達到了277億元。
如果分門別類細究，肉干果脯、茶葉和堅果是2014年線上交易規模前三個農產品品類，而同一時期的線下市場，成交量占前三的分別為蔬菜水果、水產品和糧油。農產品在線上、線下市場格局迥異。
什么樣的農產品自帶電商屬性？
在引入“電商難易度”和“商業化潛力”兩個指標后，通過對不同品類農產品的經營環節的剖析，可以得到各類農產品在不同指標上的特征值。
進而再按照電商難易度和商業化潛力兩個維度簡單交叉，可以將不同品類的農產品歸為四個大類。
總的來說，線上銷售規模較大的農產品一般都易于電商且商業化潛力高，這些品類包括滋補品、堅果、茶葉、肉干果脯、干貨特產和谷物沖飲等。
無論從物流、保存，還是商品自身特性等，這類商品無疑都是最易于電商的。而數據也顯示，這些農產品毫無懸念地主宰了整個農產品電商市場。
農產品如何利用電商平臺成功逆襲?山核桃和大閘蟹就是很好的例子。
案例1：山核桃利用電商平臺逆襲開心果
核桃和開心果都屬于堅果類農產品，在網上這是一個熱銷品類?？扇绻偌毞謥砜矗@兩大堅果在線上和線下的市場格局可謂大相徑庭。
百度指數一般可反映出社會的關注度。以山核桃為例，它在百度的搜索指數長期徘徊在200到1600之間，而同期開心果的搜索指數處于1000到12000的區間，市場對開心果的整體關注率明顯高于山核桃，開心果在線下傳統渠道也遠比山核桃成熟。
不過有意思的是，電商平臺成就的反而是山核桃。
從山核桃和開心果的規模對比來看，2013年以前，山核桃在線上的銷售大幅跑贏開心果，2014年的銷售額仍小幅領先開心果。毫無疑問，通過對電商平臺的挖掘，山核桃成功實現了逆襲。
案例2：半數以上陽澄湖大閘蟹“爬上了網”
和堅果類農產品相比，水產品的電商本來有一個冷鏈物流的大難題。但水產品電商近年同樣風生水起，原因乃是水產品電商找到了可以“逃避”冷鏈問題的場景。
目前在線下最熱銷的水產品主要就兩種：蟹類和海參。前者又以大閘蟹，特別是陽澄湖大閘蟹為主。
作為大閘蟹中的“王者”，陽澄湖大閘蟹遠近聞名?！扒镲L起，蟹兒肥”，每年6~11月，是大閘蟹的集中上市期?？擅康竭@個時期，各種假冒的陽澄湖大閘蟹便會出現在全國各城市的市場上。
現在，這個問題一定程度被電商模式解決了。相比于傳統線下渠道路徑太長，信息不透明，電商平臺不僅縮短了生鮮流通的路徑，而且讓信息變得更加透明，且盡可能杜絕了假冒，于是乎陽澄湖大閘蟹也成為各大電商平臺爭搶的對象。
目前陽澄湖大閘蟹每年2萬噸產量中的一半，幾乎都是通過網購、快遞銷售的，是農產品電商中做得做好的品種之一。
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