數據解析戶外LED大屏媒體的傳播價值


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  隨著數字技術、信息技術、互聯網、移動互聯和社會化媒體快速發展，媒體碎片化趨勢不斷加劇，受眾接觸媒體的時間被進一步被分割，能夠在有效時間內吸引目標受眾注意力的媒體將成為最具發展潛力的媒體。


　　山東戶外LED大屏媒體憑借其高清數字化的發展趨勢，成為新媒體不容忽視的一股力量。它不止是傳統戶外媒體及電視媒體的延伸，與微博、LBS定位等社交媒體和移動終端結合，構建出了一個與消費者互動和溝通的立體空間，同時賦予了更多創意的可能，也塑造了屬于自身的核心媒體價值。


　　2012年年底，我們針對16個主要城市的山東戶外LED大屏的受眾進行了受眾調查，通過定點攔截的方式了解受眾對山東LED大屏的接觸情況以及認知和評價，同時也通過專家和受眾深訪，了解山東LED大屏的接觸體驗和獨特價值，從本次調查的結果，我們總結出以下幾點結論。


　　核心商圈，鑄造獨特空間價值


　　山東戶外LED大屏媒體建設位置大多位于核心城市的地標建筑、中心商圈、交通干道，以及其他人流量密集的具有功能性的場所。隨著城市化進程及家用車的普及，這些場所已經成為城市主流人群從事商務休閑、餐飲購物、工作外出等不可或缺的重要場所，因其具備稀缺、核心等特征，也成為具有營銷價值和品質的媒體形式。


　　到達率高，有效覆蓋受眾


　　山東LED大屏的屏幕面積大，具有醒目、視覺沖擊力強、視角范圍廣和色彩炫麗等特質，具有良好視距及超清畫面，加之獨特的空間優勢，使得山東LED大屏媒體吸引著都市人群的眼球。


　　本次調查發現，山東戶外LED大屏媒體平均周到達率為61.8%，平均每周商圈到達頻次為3.8次，月平均到達率為79.3%，30%的受眾主動關注山東戶外LED大屏媒體，受眾平均單次目光停留為15.1秒。山東LED大屏具有相對穩定、反復接觸的受眾群體，這有利于山東LED大屏媒體的信息有效傳遞及理解。


　　受眾認同，助力廣告效果轉化


　　我們的研究發現，山東戶外LED大屏能夠有效提升受眾對品牌的認知和態度，針對戶外媒體，受訪者更傾向于認為戶外LED大屏上播放廣告的品牌是具有實力的大品牌以及各行業的領導品牌等


同時山東LED大屏廣告對于提升品牌和產品的印象也非常有幫助，76.1%的受眾肯定了山東戶外LED大屏廣告對品牌及產品印象提升的影響度較大。產品的廣告宣傳力度以及由此形成的良好品牌形象，對于消費者購買將有著舉足輕重的作用(見圖2)。


圖2：戶外媒體廣告對品牌/產品印象提升的影響程度






數據來源：CTR 16城市戶外LED大屏調研，2012年


　　接觸山東戶外LED大屏廣告后，受眾行為受到廣告影響，產生后續的行為意向，其中，近20%會上網主動搜索相關信息，6.7%會直接進店咨詢，24.7%會嘗試購買該產品，還有37.3%會向他人傳遞或主動討論相關產品資訊，形成二次傳播(見圖3)。


圖3：戶外媒體廣告對消費者后續行為的影響(%)






數據來源：CTR 16城市戶外LED大屏調研，2012年


受眾高端，營銷價值明顯


　　本次調查發現，戶外LED大屏媒體的到達人群主要體具有年輕化、高學歷和高收入的特點，經常接觸的受眾中21-45歲的比例為80.2%，大專以上學歷的比例為65.9%，中高層管理者比例為34.8%，他們具有穩定且較高的收入，消費力強(見圖4)。


圖4：戶外LED大屏的受眾結構






數據來源：CTR 16城市戶外LED大屏調研，2012年


 


　　關注技術創新和樹立品牌形象


　　近年來，戶外LED媒體運營商不斷涌現，但同時我們也看到，戶外LED大屏媒體運營商水平良莠不齊，而為了維系媒體的日常運營，不顧廣告品質和內容，對媒體形象產生負面影響；因而，為進一步實現媒體的差異化以及行業的健康發展，樹立媒體良好品牌形象，并著眼于長遠的可持續發展以及不斷創新至關重要，通過我們深訪的專家也印證這一看法，著名戶外媒體專家盧振忠認為，不斷創新以及提升媒體品質非常重要，有些戶外媒體已經推出人屏互動和二維碼掃描等新技術，吸引消費者參與到品牌傳播的過程中，從而提升媒體廣告的整合價值。


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