品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃|食品策劃|品牌銷(xiāo)售管理|品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷|區(qū)域品牌在夾縫中的“活法”——響當(dāng)當(dāng)?shù)钠奉?lèi)切割策略 一、 項(xiàng)目背景：上壓下擠，尋求品牌突破之道 河南響當(dāng)當(dāng)食品有限公司，地處中原大地，創(chuàng)建于2002年，是一家以研發(fā)、生產(chǎn)及銷(xiāo)售水餃、餛飩、湯圓等速凍食品和冰棒、冰激凌等各式冰品為主的新型民營(yíng)企業(yè)，也是“香港響噹噹食品發(fā)展有限公司”指定的大陸區(qū)域唯一榮譽(yù)出品企業(yè)。近年，一線品牌（三全、思戀、科迪；蒙牛、伊利、天冰）市場(chǎng)開(kāi)始下沉到二三線城市乃至農(nóng)村市場(chǎng)，河南地方性中小品牌依舊熱衷于價(jià)格戰(zhàn)。無(wú)論是凍品，還是冰品，響當(dāng)當(dāng)2大產(chǎn)品品類(lèi)都面臨上壓下擠的情況。前有狼后有虎，響當(dāng)當(dāng)公司上下感受到前所未有的壓力，因此希望借助外力實(shí)現(xiàn)在品牌及營(yíng)銷(xiāo)上的強(qiáng)勢(shì)升級(jí)。只經(jīng)過(guò)一輪的溝通互動(dòng)，響當(dāng)當(dāng)集團(tuán)就高度認(rèn)可圣美咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在國(guó)內(nèi)食品行業(yè)的服務(wù)案例及專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)，雙方于2013年6月一致達(dá)成“品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃 + 營(yíng)銷(xiāo)管理推進(jìn)”的年度戰(zhàn)略合作，從前期的品牌策劃到后期的營(yíng)銷(xiāo)推進(jìn)，進(jìn)行全方位介入，把“響當(dāng)當(dāng)”品牌打造成許昌、河南乃至更廣大區(qū)域中高端速食冷凍產(chǎn)品領(lǐng)先品牌。 二、 營(yíng)銷(xiāo)診斷：面對(duì)三大困惑，思路決定出路 困惑1: 凍品VS冰品，兩大產(chǎn)品品類(lèi)的關(guān)系如何處理？ ——從行業(yè)的角度看，在行業(yè)增速差不多，競(jìng)爭(zhēng)一樣激烈（凍品已出現(xiàn)領(lǐng)軍*品牌，如三全、思戀、科迪等；冰品也有領(lǐng)軍*品牌，如蒙牛、伊利、天冰等），且凍品和冰品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都趨向中高端發(fā)展的前提下，河南作為糧食大省，凍品相對(duì)于冰品，具有前端資源和成本優(yōu)勢(shì)；加上水餃凍品是作為河南地區(qū)的主要餐食，比冰品市場(chǎng)容量更大。因此圣美建議：響當(dāng)當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)拓展中，凍品發(fā)展有更多客觀優(yōu)勢(shì)。 ——從企業(yè)的角度看，響當(dāng)當(dāng)凍品具有一定的優(yōu)勢(shì)和基礎(chǔ)，響當(dāng)當(dāng)凍品使用的韓式機(jī)，做出來(lái)的餃子皮薄、口感好；且凍品開(kāi)發(fā)不似冰品的多變求新，凍品在短短幾年時(shí)間內(nèi)，銷(xiāo)量就超過(guò)了做了十幾年的冰品銷(xiāo)量，且產(chǎn)品利潤(rùn)率更高。凍品發(fā)展已直接關(guān)系到響當(dāng)當(dāng)公司的運(yùn)營(yíng)方向。因此圣美建議：響當(dāng)當(dāng)公司產(chǎn)品線的規(guī)劃中，可更多地關(guān)注凍品。 ——圣美策略：凍品VS冰品，協(xié)同推進(jìn) 困惑2：響當(dāng)當(dāng)VS楊氏三兄弟，兩個(gè)品牌的關(guān)系如何處理？ ——綜合各個(gè)角度來(lái)看，響當(dāng)當(dāng)旗下的2個(gè)品牌【響當(dāng)當(dāng)、楊氏三兄弟】，都屬于區(qū)域性中檔偏低品牌，但從現(xiàn)行產(chǎn)品價(jià)格檔次上看，響當(dāng)當(dāng)檔次定位高于楊氏三兄弟 ——從產(chǎn)品銷(xiāo)售占比上看，無(wú)論品項(xiàng)數(shù)及銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)，目前楊氏三兄弟均明顯強(qiáng)于響當(dāng)當(dāng)，尤其凍品，說(shuō)明了企業(yè)現(xiàn)實(shí)施并表現(xiàn)出的為“低檔品牌主導(dǎo)”策略。 ——圣美策略：基于品牌檔次提升的發(fā)展目標(biāo)，響當(dāng)當(dāng)與楊氏三兄弟兩個(gè)品牌，圣美建議采取“中檔品牌主導(dǎo)”的“主輔品牌”策略。 困惑3：品牌力VS產(chǎn)品力， ——通過(guò)企業(yè)診斷、行業(yè)分析、競(jìng)品分析，圣美發(fā)現(xiàn)：無(wú)論是速凍食品廠家，還是冰品廠家，每個(gè)品牌想要在市場(chǎng)上獲得一席之地，在市場(chǎng)上都要有自己的核心單品。比如，三全凌湯圓系列產(chǎn)品（中檔產(chǎn)品，占三全年收入30%以上）；伊利佰豆集、伊利牧場(chǎng)等，核心系列產(chǎn)品都占據(jù)了市場(chǎng)絕對(duì)份額。反觀響當(dāng)當(dāng)公司，目前響當(dāng)當(dāng)和楊氏三兄弟產(chǎn)品線眾多，但沒(méi)有主導(dǎo)性產(chǎn)品、缺乏差異性單品，而且無(wú)論是凍品，還是冰品，響當(dāng)當(dāng)與楊氏三兄弟原有的凍品產(chǎn)品線，品項(xiàng)重疊率很高，而且跟河南當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的其它競(jìng)品相比，產(chǎn)品同質(zhì)化的程度也非常高。 ——圣美認(rèn)為：在產(chǎn)品為王時(shí)代，響當(dāng)當(dāng)品牌要發(fā)展，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品是關(guān)鍵，所以應(yīng)采取“產(chǎn)品制勝”戰(zhàn)術(shù)，基于消費(fèi)者需求分析，以營(yíng)銷(xiāo)策略指導(dǎo)產(chǎn)品線修剪，凍品主要推進(jìn)差異化與特色產(chǎn)品，冰品則跟進(jìn)市場(chǎng)暢銷(xiāo)品牌新品。這個(gè)策略得到了響當(dāng)當(dāng)集團(tuán)高層的一致認(rèn)可。